En los años noventa, cuando Internet pasó de ser residual a ser minoritario hubo que buscar un modelo con el que monetizar un nuevo medio que se prometía masivo. Así aparecieron los ‘banners’, unas pastillas de colores que parpadeaban en la zona superior de las páginas y que destacaban por chillonas (y por muy poco más). La idea se agotó en breve y se confirmó demasiado pronto que nadie les prestaba atención. Entonces los publicitas se pusieron ocurrentes y llenaron los sites de anuncios animados que te asaltaban en mitad de la lectura con inopinadas músicas o verdaderos asaltos comerciales muy poco eficaces ya que provocaban bastante más rechazo que interés por las marcas anunciadas.
Los publicistas y comerciales tenían (tienen) prisa por ganar dinero: saben que la población de internautas crece pero no tiene demasiado claro como atraparla y entonces les ofrecen mucha publicidad al primer golpe de vista. Y así estamos desde hace años: Las estadísticas de audiencia de los medios digitales son mucho más fiables que las de cualquier medio convencional, pero nadie se las acaba de creer del todo. ¿Millones de usuarios? ¿Decenas de millones de páginas vistas? ¿de qué vale toda esa exactitud cuando todavía andamos buscando la forma de mimar a nuestras audiencias? Mucho de este tráfico proviene de buscadores, o de enlaces así que la cabecera del medio (y de golpe mucha de su publicidad) deja de tener demasiado valor para el internauta que picotea lo que busca y sigue su camino.
Quizá para lo que se nos viene encima ahora (accesos desde dispositivos portátiles, media centers, sindicación masiva…) lo importante no va a ser la cantidad de tráfico sino la calidad de las sesiones: hace unos días se conoció que MySpace había superado a YouTube en número de páginas vistas pero… ¿es esto suficiente?
No debe de serlo cuando ComScore y Nielsen, dos de las mayores compañías dedicadas a la medición de audiencias, están buscando un nuevo modelo de “contar” Internet menos basado en el número y más sustentado en el tiempo de visita. Las empresas de contenidos tienen ante si una decisión que tomar: apostar por seguir sumando miles de internautas a los que maltratar con anuncios aberrantes o consolidar sus audiencias y buscar nuevas formas de vender productos que no alienen la navegación.